“Thương hiệu quốc gia (National brand) là  dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được tạo ra từ một quốc gia, nhằm phân biệt hàng hóa và dịch vụ của quốc gia này với những quốc gia khác”. Do vậy, “nhận biết” và “phân biệt” là cốt lõi chính để xây dựng thương hiệu nói chung và thương hiệu quốc gia nói riêng.

Xây dựng thương hiệu quốc gia là một quá trình có tính hệ thống và lặp đi lặp lại để phát triển và củng cố thương hiệu quốc gia. Phát triển thương hiệu quốc gia gồm hai nội dung chính là xây dựng thương hiệu quốc gia và quản trị thương hiệu quốc gia. Xây dựng thương hiệu quốc gia là việc hình thành và tạo ra được một thương hiệu quốc gia trong khi quản trị thương hiệu quốc gia nhằm đảm bảo rằng thương hiệu quốc gia đã xây dựng được sử dụng đúng mục đích, đạt kết quả so với mục tiêu chương trình thương hiệu quốc gia đề ra.

Mỗi “Thương hiệu doanh nghiệp”/“Thương hiệu sản phẩm” đều có nguồn gốc từ một quốc gia và mỗi một quốc gia đều sở hữu nhiều thương hiệu doanh nghiệp/thương hiệu sản phẩm. Do đó giữa thương hiệu quốc gia và thương hiệu doanh nghiệp/sản phẩm luôn tồn tại mối quan hệ biện chứng: quốc gia đem đến hình ảnh cho doanh nghiệp/sản phẩm và doanh nghiệp/sản phẩm mang lại uy tín cho quốc gia.

Dễ dàng nhận thấy có sự gắn kết giữa thương hiệu quốc gia với thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm, ví dụ khi nói đến Thụy Sỹ người ta luôn nghĩ đến dịch vụ ngân hàng, đồng hồ; còn khi nói đến Nhật Bản người ta lại nghĩ đến hàng điện tử công nghệ cao, v.v...

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế hiện nay, chất lượng hàng hóa và dịch vụ ngày càng được tiêu chuẩn hóa do vậy khách hàng chuyển dần sự chú ý từ chất lượng và giá cả tới yếu tố quốc gia để nhận biết thương hiệu cần quan tâm, tức là uy tín quốc gia đem lại danh tiếng cho sản phẩm.

Vì thế nguồn gốc xuất xứ hàng hóa (đất nước sở hữu thương hiệu sản phẩm) trở thành vấn đề cốt lõi để đánh giá chất lượng sản phẩm, bên cạnh giá cả, thương hiệu sản phẩm và nhà phân phối.

Ngược lại những thương hiệu của doanh nghiệp/sản phẩm có tính toàn cầu như Coca Cola, IBM, Microsoft, Samsung, Nokia, Toyota, v.v. đã đem lại uy tín cho các quốc gia như Mỹ, Hàn Quốc, Phần Lan, Nhật Bản, v.v...

Thương hiệu quốc gia là sự tổng hòa của nhiều thành tố như hình ảnh quốc gia, nhận dạng quốc gia, uy tín quốc gia, uy tín và chất lượng sản phẩm của quốc gia. Xây dựng thương hiệu quốc gia, vì thế cần phải làm rõ được người ngoài nhìn nhận quốc gia đó như thế nào (hình ảnh quốc gia), bản thân quốc gia đó nhìn nhận mình như thế nào (nhận diện quốc gia), và quốc gia sẽ đem lại uy tín như thế nào đối với sản phẩm và sản phẩm đem lại uy tín như thế nào đối với quốc gia. Những yếu tố trên là cốt lõi để xây dựng, phát triển và quảng bá một thương hiệu quốc gia.

Như vậy, cần nhận thức được việc xây dựng thương hiệu quốc gia phải bắt đầu từ xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm cùng với việc định vị và tạo lập hình ảnh quốc gia.

Xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia về du lịch, cũng không nằm ngoài ý nghĩa trên.

Trong lĩnh vực du lịch có thể thấy sự nhận biết và tín nhiệm của khách du lịch đối với thương hiệu du lịch quốc gia được hình thành từ chính thương hiệu du lịch của các vùng/miền và thương hiệu; của các doanh nghiệp/sản phẩm du lịch mang tính quốc gia. Điều này có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia về du lịch nói chung và thương hiệu doanh nghiệp du lịch  nói riêng.n

*Lược trích tham luận của tác giả